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年輕人與白酒的淵源歷史

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【摘要】:
80后、90后的白酒消費問題再次受到關注,成為6月16日舉辦的“中國千商大會·烏鎮酒業峰會”的熱點話題。

80后、90后的白酒消費問題再次受到關注,成為6月16日舉辦的“中國千商大會·烏鎮酒業峰會”的熱點話題。四川大學商學院教授、博士生導師、非常規營銷專家牛永革對此話題作了客觀的論述。如果說此話題的重點在于關注80后、90后是白酒消費的潛在群體,那么,中國酒文化研究中心副主任郭五林教授在此前撰寫的《年輕人不喝白酒的歷史成因》一文,則從歷史角度分析了年輕人不喝白酒的成因,并提出了應對之策。 

白酒在歷史上屬于奢侈品

史載儀逖發明“旨酒”,這是關于酒的發明的權威說法。

自儀逖發明酒以來,酒由于一直受三方面的制約,而與年輕人遠離。

一是技術制約。儀逖向大禹敬獻自己發明的酒,反而遭到大禹疏遠。大禹認為,美酒會使后世的人沉湎,可能導致亡國的危險,因而對釀酒飲酒持反對態度。所以,釀酒從夏初起就沒有受到中央政府的鼓勵,但也不是完全反對。所以,民間對釀酒技術的掌握應當是受限制的。

二是原料約束。長期以來,糧食問題都困擾著中國歷代王朝。古時,由于農業生產力水平低下,糧食產量嚴重不足。歷朝歷代都對糧食釀酒進行了嚴格的控制,所以酒的產量極其有限。

三是制度約束。酒既為天之美祿,其珍貴性便不是一般人可隨時享用的。因此,自《酒誥》一文布后,酒便主要用于祭祀、慶生、壯行等重大場合。一般人平時是喝不上酒的。

綜上所述,我認為,在歷史上,年輕人飲酒的機會是非常少的。酒一般都是在國家祭祀、重大喜事、戰爭時期才可飲用的。所以,歷史上酒的消費對象主要是高級官員。平民百姓只有在極少的情況才可以喝酒,如父母過生日、皇帝登基等日子。即使是戰爭時期,年輕人要喝酒的機會也很少。酒的珍貴從影視文學中可見一斑。西漢名將霍去病西征勝利,把酒倒入泉中,大家共飲,是為酒泉,足見酒之稀少。《三國演義》中酒的出現頻率較高,但極少有百姓飲酒的場合,士兵飲酒的場合也很少見,只有帝王將相才經常飲酒。

老百姓真正能喝上酒是在明朝之后。自從徐光啟從呂宋引進紅苕(紅苕產量高,養活了很多人)后,才有可能拿更多糧食來釀酒。五糧液的利川永老窖1368、故宮液的老窖1561、瀘州老窖1573就是在明朝出現的。這個時候,酒才真正進入尋常百姓家,年輕人喝酒才成為可能。

糧食酒的奢侈品屬性其實古已有之。近年,茅臺、五糧液被評為奢侈品,引起很多人的非議,其實是少見多怪。白酒一直是中老年人的享用品,較少是年輕人的享用品。其根本原因就在于白酒的稀缺性,而不是白酒的消費習慣。

中國著名水稻專家袁隆平發明了高產水稻后,中國的糧食產量大增。加之食物的多元化,糧食直接消耗量大降,以至有大量的糧食可以拿來釀酒。年輕人喝酒,特別是喝白酒才具有現實的可能性。

讓年輕一代明了白酒的奢侈性

年輕人喝白酒,是新的歷史時期里的一個新命題。

因為中國當前正處于社會轉型期,傳統文化的自然延續受到西方文化的沖擊,因而出現兩種趨勢,一種趨勢是沿海開放發達地區的年輕人喜歡喝洋酒,另一種趨勢是內陸發展中地區的年輕人還是以喝啤酒為主。當前只有少數年輕人喝白酒。

喝白酒對年輕一代來說,既無歷史傳統,也無現實需要。所以,讓年輕一代喝白酒,必須要讓大家明白白酒的奢侈性,才會吸引年輕人來消費。

隨著年輕人工作壓力的增大和經濟收入的提高,喝高度白酒將成為一種趨勢。“生活壓力有多大,酒精度數有多高”可能呈正相關。這個壓力包括工作壓力、生活壓力、心理壓力、經濟壓力、人際壓力等等。

所以,年輕人剛步入社會,對高度酒、高度白酒接觸較少也是正常的,這也不用太擔心。隨著他們年紀的增大,對高度酒、高度白酒的趨向性會更加明顯。

酒類企業當前需要加強歷史文化的發掘,加強酒科技工藝的傳播,加強酒消費文化的說明。

開辟年輕人的酒水市場,各企業可選準代言人、研發出貼心的產品、根據消費對象的愛好進行營銷,特別是加強夜場營銷。

開發功能酒是應對之策

針對年輕人不喝白酒的現狀,酒類企業一方面要培養年輕人喝白酒;另一方面我們應該看到,中國白酒的藥用功能被藥品替代,麻醉功能被乙醚替代,消炎功能被青霉素替代,舒筋活血功能被三七替代,清潔功能已經被清潔用品洗潔精、桌布、潔凈餐具替代,祭祀功能被鮮花和音樂替代,燃料功能基本沒有被人認識到。這些都導致了中國白酒功能的弱化和窄化。而中國酒的投資功能,現在還仍然處于啟蒙狀態。

因此,酒企應在酒的功能上做文章,開發許多功能用酒。

燃料酒

我們所說的燃料酒,不是用酒作為煮飯炒菜的燃料,而是將酒倒進備好的菜里,讓其燃燒達到燒菜的目的。

在四川宜賓,就有一家餐館推出了以白酒作為燃料的菜肴——“韓式特色醉鵝”。其做法是廚師把各種作料炒好以后,往鍋里倒兩斤白酒,然后蓋上鍋蓋,等酒揮發一兩分鐘后,從鍋蓋上面點燃。通過鍋和鍋蓋傳熱把鵝肉燒熟。這樣燒制出來的鵝肉色香味特別好。

洗浴酒

實際上,用酒洗浴古已有之,也都非常好。酒類企業如果能夠開發出這樣的一種洗浴方式,就會獲得不小的市場。

保潔酒

如果使用空氣清新劑,大家就會覺得有負作用。如果用酒噴,大家就會覺得更健康。但是,我們這方面還沒有產品。酒類企業完全可以嘗試一下。

烹調酒

最典型的是烹調醉蝦或者醉蟹。這種烹調方法在沿海的省市特別是廣東省非常流行。當然,在四川宜賓也經常看到。每一份醉蝦或醉蟹要用3兩白酒左右。

投資酒

中國小康社會正在逐步建成。在這個過程中,手中有余錢的家庭越來越多,特別是投資酒的家庭會越來越多,它可以實現中國酒的質量和效益雙增長。酒類企業應該在這方面下功夫。

觀賞酒

中國人現在的住房已經由解困性住房走向改善性住房。很多人都會有一定的空間做收藏。那么,收藏什么酒合適呢?我認為,酒這個東西不僅值錢,而且還有博大精深的文化,尤其是五糧液。因此,觀賞酒的確是酒類企業應該發力的方向。

泡食物的酒

宜賓的“敘府糟蛋”和浙江的“平湖糟蛋”,都需要用高度白酒浸泡。“敘府糟蛋”每泡1壇150個蛋需要2斤高度白酒。這樣制作出來的糟蛋在市場上要賣七八十塊錢,但吃起來也沒有什么酒的味道。這種工藝推廣不夠,所以沒有足夠的影響,酒類企業應該好好研究一下。

凈身酒

洗臉、洗手、擦背等都可以用酒。當然,洗臉最好用紅葡萄酒,補充水分滋養肌膚,可以使皮膚更加亮澤;用啤酒洗澡比一般的洗澡更高大上,你在澡堂子花180元錢洗澡,還沒有用啤酒洗澡清涼、舒爽。當然,我特別提醒大家,如果用白酒,必須降度使用。   

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